3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 2)
Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Швейцарии — четыре, в Бельгии — три, в Канаде и Норвегии — два. В этом случае рекомендуется использовать наиболее распространенный либо очерчивающий целевую аудиторию язык.
Как уже упоминалось, часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При вступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», в переводе означавшее «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke le» — «пусть возрадуется рот». Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».
В японском отсутствует звук «эл», который обычно заменяется сочетанием «ру» — и подобные особенности произношения необходимо принимать во внимание.
Язык важен и при переводе инструкций и другой документации — так, зачастую по языку инструкции можно определить «серость» поставок Canon.
Различия в восприятии цвета. Специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью (поэтому невесты носят белое кимоно, «умирая» как женщина и рождаясь как жена), в Китае — со смертью, в России цвет траура — черный, в Малайзии зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д. На цветовом восприятии хотелось бы остановиться подробнее.
В рекламе используется три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубина.
Оттенок — это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность — это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Глубина показывает степень яркости, или приглушенность, тональности цвета. Цвет в рекламе — это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.
Современная цветовая семантика богаче традиционно русской и приобретает множество оттенков и смысловых ассоциаций:
- желтый — солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;
- оранжевый — зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;
- красный — огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;
- пурпурный — великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;
- фиолетовый — затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;
- синий — бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;
- изумрудный — кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;
- зеленый — природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;
- белый — чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;
- черный — тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,
- серый — достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.
Также в азиатских странах предпочитают все яркое и жизнерадостное, тогда как в Европе традиционный выбор — черный или белый, а, допустим, розовый телефон может позволить себе только девушка.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/advertisement_localization_criteria_2.php
следующая страница: Критерии локализации рекламы (часть 3)
предыдущая страница: Критерии локализации рекламы
