2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)
Но какова вероятность того, что адресат вообще заметит рекламное сообщение? Считается, что:
- в первый раз читатель не замечает рекламы;
- во второй раз замечает, но не прочитывает,
- в третий раз читает, но машинально,
- в четвертый раз обдумывает прочитанное;
- в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;
- в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;
- в седьмой раз вещь покупается.
Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют и выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Целесообразно, например, использовать следующий график публикаций объявления (рисунок 2.3):
- вторая публикация — через 2 дня после первой;
- третья публикация — через 5 дней после первой;
- четвертая публикация — через 10 дней после первой;
- пятая публикация — через 20 дней после первой;
- последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. [13, 93]
Рисунок 2.3 График публикации объявлений
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие — запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.
А ведь в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку подобное многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.) Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/advertising_in_press_2.php
следующая страница: Реклама в прессе (3)
предыдущая страница: Реклама в прессе
