2.1.6 Реклама на радио
Радиореклама — вид рекламы, который вынужден использовать исключительно знаковую систему звуков, что одновременно является и достоинством, и недостатком.
Достоинством — потому что иногда только этот канал восприятия действительности остается незанятым (например, у водителей за рулем или у домохозяек на кухне). Недостатком — так как восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, призванного активизировать в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове. Поэтому на радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни — диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому.
Но радио — это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать — пойте» [8, 117]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию — как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.
Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Иначе эффект от рекламного сообщения, подобного повторяемым до и после прогноза погоды речевкам «спонсоров», будет только отрицательным. К тому же, назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей — любая реклама имеет особенность «приедаться».
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/advertising_on_radio.php
следующая страница: Реклама в Интернете
предыдущая страница: Телевизионная реклама (часть 2)
