2.2.1 BTL-реклама (классификация)
Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
По российской классификации BTL традиционно включает в себя:
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
- прямой маркетинг (direct marketing);
- специальные мероприятия (special events);
- рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).
В последние годы добавились CRM-инструменты (Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road-show (мобильная выставка-фестиваль), life placement (акции с использованием flash-mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word-of-Mouth Advertising — сарафанное радио)). При этом последние также можно отнести к инструментам PR, что зависит от мнения конкретного специалиста.
Само понятие PR (Public Relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяются формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Проще говоря, задача PR — это формирование положительного отношения пользователей к компании или торговой марке. Причем речь не идет только о продажах: использовать PR могут государство, некоммерческие организации...
Что касается классификации, одни специалисты выносят PR за пределы TTL, другие относят его целиком к BTL, а третьи — весь BTL — к PR, так что единого мнения здесь нет. C допущением, что life placement и road-show и т.п. можно отнести к special events, а CRM — к consumer promotion, попробуем составить универсальную (или общую) структуру BTL (рисунок 2.10):
Рисунок 2.10 Структура BTL-рекламы
Подробно все особенности каждого виды BTL-рекламы будут рассмотрены далее, здесь же я лишь кратко остановлюсь на каждом из них.
Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей — это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.
Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети — это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.
Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда — прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой — рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.
Special events, event marketing, событийный маркетинг — это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/btl_indirect_advertising_2.php
следующая страница: BTL-реклама (часть 3)
предыдущая страница: BTL-реклама
