2.2.1 BTL-реклама (часть 3)
Инструментарий BTL — это наиболее часто используемые коммуникации:
- промо-акции;
- корпоративные мероприятия;
- торговые конференции;
- внутриотраслевые мероприятия (b2b-party);
- Интернет-конференции;
- спонсорство;
- выставки и ярмарки;
- внедрение многоступенчатых программ стимулирования сбыта;
- разработка программ лояльности;
- управление базами данных.
BTL-реклама применяется в тех случаях, когда необходимо прямое воздействие на конкретного потребителя. Причем зачастую рекламное сообщение адресанта перерастает в психологическое давление, не всегда осознаваемое адресатом. Но чего же в реальности ожидают рекламодатели от использования BTL-технологий? С первого взгляда может показаться, что на практике все гораздо прозаичнее, нежели чем в теории, ведь типичные требования продавцов примерно следующие:
«Нам нужна классная промо-акция. Что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал. Но не отходя от фирменного стиля. И чтобы промоутеры хорошо все сделали. И чтобы наш продукт все узнали и запомнили, а потом купили. И чтобы мы потом вышли на новые рынки. Ну а вот наш бюджет...»
Кажется, рекламодатели и сами не понимают, почему выбирают BTL. Но это справедливо исключительно на уровне сознания; если же проанализировать разговор с подсознательной точки зрения, на уровне мета-языка — то легко заметить, как красной линией сквозь него проходит желание запомниться потребителю. Иначе говоря, «внедрить посыл». И в конечном счете продать. А при всех плюсах и особенностях технологии и не удивительно, что выбор делается в пользу BTL — ведь именно мета-язык абсолютно независим от человеческого языка, подобно тому, как принцип «нулей-единиц» действует в компьютере, какая бы операционная система ни была установлена.
Но реальность всегда далека от теории. И поэтому тут же появляется тысяча и одна мелочь, которая портит жизнь. Взять хотя бы ту же креативную идею («что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал»). Ведь очень и очень часто великолепные креативные идеи не используются — да что там, губятся, отвергаются и зарываются в землю, — просто в силу их нерелевантности бренду. Редкий бренд способен не устрашиться и оценить по заслугам креативный натиск творцов-копирайтеров из рекламных агентств; среди подобных, пожалуй, можно отметить компании Zune (музыкальный бренд от Microsoft), Coca-Cola и IKEA.
Рисунок 2.11 Кадр из видеоролика «Недели сна ИКЕА»; «Парад матрасов ИКЕА»
Кампании IKEA далеки от BTL и по большей части ограничиваются традиционными рекламными медиа. Зато невозможно их упрекнуть в отсутствии креативности (рисунок 2.11). Именно той, которая оставляет после себя ощущение раскрытой только вам загадки. Которая всегда запоминается своей легкой иронией, визуальными метафорами и игрой слов. Чего только стоят слоганы, посвященные «неделям сна» в IKEA: «Фрейд отдыхает», «Возвращение блудного сна», серия «Я могу спать!»
Однако IKEA не совсем чужд BTL — так, в марте этого года во многих городах России состоялся «Парад матрасов ИКЕА». Кампания должна была привлечь внимание потребителей к качеству их сна и напомнить, что хороший сон не только полезен, но и доступен. Естественно, в IKEA.
Проблем с креативностью избегают, пожалуй, только достаточно крупные компании — в большинстве случаев их маркетинг представляет собой комплексное решение. Ну и, в конце концов, риск потерять все у них не такой — хотя бы в силу их финансового положения. Мелкие же и молодые компании, у которых нет достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами («блестками» и «рюшечками») и перенимают тактику, которая не соответствуют их бренду и которая размывает его позиционирование.
Решение всех проблем, связанных с использованием BTL-инструментов, находится в четком понимании BTL'а как осмысленной коммуникации и технологии. Иначе говоря, рекламодатель должен быть готов освоить новые методики и модели поведения, понимать, что он хочет рассказать потребителю и кто его потребитель. Агентство, в свою очередь, помогает рекламодателю в том, как рассказать все это потребителю. И тогда, если правильно выстроен диалог с каждым потребителем, то последнему останется лишь воспринять информацию и сделать выбор, к которому его подвели. Именно этим и занимается BTL.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/btl_indirect_advertising_3.php
следующая страница: Consumer Promotion — потребительский маркетинг
предыдущая страница: BTL-реклама (часть 2)
