2.2.7 Плюсы и минусы BTL
Плюсы BTL:
- размещение непосредственно в местах продаж — стимулирует потребителя к моментальной покупке;
- использование индивидуального маркетинга (подразумевает обращение к конкретному потребителю, высокое эмоциональное воздействие). Здесь возникает проблема совмещения концепций — универсальности в BTL не место, поэтому «лучше меньше, да лучше» — то есть яркая идея для конкретного сегмента потребителей, а не вялая — но для всех;
- креативность и простота восприятия (BTL необычен, не похож на ATL и может говорить с потребителем на его языке);
- возможность сразу оценить эффективность BTL-проекта (например, изменений объемов продаж). Только не стоит забывать, что измерять эффективность следует, и при этом грамотно — либо клиент останется доволен и при нулевом результате, либо недоволен — при любом;
- доступность для любых компаний, в особенности малых. Следует помнить, что все познается в сравнении — и не только с ATL-рекламой, но и с разными видами BTL;
- высокая эффективность и экономическая обоснованность (cost-effectiveness ratio);
- возможность широкого охвата рынка потребителей (не только целевая аудитория) или фокусирования на его сегменте (первичная/вторичная ЦА) в зависимости от целей BTL-проекта.
Минусы BTL:
- высокие затраты (для достижения максимальной отдачи). Так, технология mystery shopping требует привлечения к работе дорогостоящего компетентного персонала: эффективный аудит ресторана, например, обойдется в $50 за визит, а автосалона — в $200. Здесь важно понимать, что иногда мелкая экономия грозит серьезной упущенной выгодой;
- высокие риски и потери в случае неудачи BTL-проекта. Зачастую это связано с тем, что далеко не всегда грамотно составляется бриф (краткое описание кампании с целями, задачами, образом потребителя и т.д.), а еще чаще — с тем, что после передачи брифа компании-заказчики отстраняются от процесса разработки проекта, что приводит к непредсказуемым результатам;
- необходимость взаимного контроля и тесного взаимодействия в процессе создания BTL-проекта — начиная от идеи и заканчивая поставками. Отсутствие системного контроля при проведении промо-акции вызывает сразу несколько осложнений — прежде всего, в коммуникациях между агентством и клиентом. Здесь кроется достаточно весомое отличие BTL от ATL — ведь BTL-проект нужно не только спланировать, но и «индивидуально» провести его вместе с заказчиком, а ATL-агентства по сути «ходят по проторенным дорожкам»;
- недостаток теоретических знаний по использованию BTL-инструментов и, как следствие, завышенные ожидания. Когда компания впервые решает попробовать те или иные промо-акции, она стремится получить от них все по максимуму, «все и сразу». При этом ошибки делаются еще на этапе постановки целей, которых должно быть 2-3, а вовсе не 20-30. Кроме того, промо-персонал может решить только тактические задачи заказчика и не способен исправить проблемы, существующие внутри компании;
- низкая квалификация персонала (неумение работать вне классических схем — в новой игре новые правила). BTL — реклама своеобразная, отличная от традиционных средств продвижения товара. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-проектов, можно допустить типичные ошибки «на ровном месте».
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/btl_pros_and_cons.php
следующая страница: Интерактивный маркетинг
предыдущая страница: Event Marketing — событийный маркетинг
