2.2.2 Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей — это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Рисунок 2.12 Цели Consumer Promotion

Основные цели мерчендайзинга (рисунок 2.12):

• Достичь новых покупателей (Reach new users). Возможность осуществить пробу продукта привлекает новых потребителей.
• Удержать существующих потребителей (Hold current users). Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.
• «Загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
• Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей.
• «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрение использования покупателями продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.
• Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации.
• Вывести, представить новый продукт (Introduce a new product). Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку.

Преимущества стимулирования сбыта среди потребителей:

• дает дополнительный стимул к действию;
• изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции;
• выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
• является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок;
• увеличивает частоту покупок или их объем.

Недостатки потребительского маркетинга:

• может создать беспорядочную ситуацию на рынке;
• может привести к установлению заниженных розничных цен;
• уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок;
• может привести к обесцениванию бренда;
• может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.

Основные методики consumer promotion:

• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:
  • скидка с цены,
  • скидки при покупке упаковки товара:
    • бонусные упаковки,
    • объединенные упаковки,
  • купоны;
• возврат и возмещение денежных средств;
• конкурсы и лотереи;
• подарки:
  • подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),
  • подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),
  • длительная программа по работе с купонами,
  • бесплатный почтовый подарок;
• sampling — сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% — по ее окончании);
• создание длительных программ по повышению Brand Loyalty — лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Таким образом, Consumer Promotion — один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей — увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится — то BTL сработал. Что же касается побудительных методик — то это и есть тот ключевой аспект, который связывает BTL и психологию. Промоушн без психологии, без понимания потребностей потребителя (извините за каламбур) — это как фрукты из папье-маше — с виду то же самое, а результата нет.

© Константин Крыловский, 2004-2008. Копирование запрещено.
Если вы хотите поделиться информацией, поставьте гиперссылку на эту страницу:
http://www.ideaura.com/psychology/consumer_promotion.php

следующая страница: Trade Promotion — торговый маркетинг

предыдущая страница: BTL-реклама (часть 3)

оглавление литература копирайт