к оглавлению
Статьи — Психология рекламы

1.2.8 Эмоции (часть 3)

Но зачастую «креативщики» в своем желании самовыразиться через свое рекламное творение понимают принцип «свободы слова» самым изощренным образом, вынося на суд общественности то, что принято называть постмодернизмом.

Постмодернизм — это по сути философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя — она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения — бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

Характерный пример крайнего постмодернизма — реклама Benetton, вызывающая всеобщее порицание (рисунок 1.13):

Реклама Benetton Реклама Benetton Реклама Benetton

Рисунок 1.13 Постмодернистские плакаты Benetton

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой...»

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде (рисунок 1.14):

Постмодернистская реклама Diesel Постмодернистская реклама Diesel
Постмодернистская реклама Diesel Постмодернистская реклама Diesel

Рисунок 1.14 Постмодернистские плакаты Diesel

Так, на первом плакате стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку, только на плакате в роли девушки выступает другой моряк; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли. Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.

А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку» (рисунок 1.15):

Реклама Smirnoff Through the Bottle Реклама Smirnoff Through the Bottle
Реклама Smirnoff Through the Bottle Реклама Smirnoff Through the Bottle Реклама Smirnoff Through the Bottle

Рисунок 1.15 Серия плакатов Smirnoff «Through the Bottle»

«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я понимаю, какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствуя возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Такая реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции.

© Константин Крыловский, 2004-2008. Копирование запрещено.
Если вы хотите поделиться информацией, поставьте гиперссылку на эту страницу:

http://www.ideaura.com/psychology/emotions_3.php

следующая страница: Эмоции (часть 4)

предыдущая страница: Эмоции (часть 2)

оглавление литература копирайт