3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 2)
В качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для фотокамер — это способность делать отличные снимки без лишних усилий, для шампуня — это здоровые и красивые волосы, для турагентства — отличный отдых. То есть, как уже говорилось ранее, способ удовлетворения конкретной потребности идентичен (или аналогичен) в любой стране.
Однако творческие подход к воплощению рекламной идеи чаще всего должны меняться, адаптируясь к местным особенностям рынка, языка потребителя, к его запросам. Международные рекламные кампании обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, но, как уже говорилось ранее, это вызывает необходимость подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.
Рисунок 3.2 Mazda Zoom-Zoom
Понятным, но не понятым можно считать слоган Mazda «Это и есть Zoom-Zoom» (рисунок 3.2). «Зум-зум» — именно такую фразу сказал бы маленький американский мальчик, озвучивая игрушечную машинку. Что бы сказал русский мальчик? Возможно, «вжжж» или «дыр-дыр-дыр». Не учтя этого факта, рекламисты предложили российскому потребителю рекламу автомобиля-фотоаппарата — ведь именно с фотоаппаратом у большинства ассоциируется слово «зум».
Даже если товар активно продается на местных рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации (хотя бы языковой) рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации должна подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара, изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.
Рисунок 3.3
«1 Now, 1 Nescafe»
Некоторые идеи абсолютно не поддаются частичной адаптации. Так, например, произошло со слоганом «1 Now, 1 Nescafe» (рисунок 3.3).
Для англоязычной аудитории видеоролики, повествующие об одном приятном моменте из жизни героя, который сопровождался чашкой кофе Nescafe, имели достаточный смысл, который вольно можно перевести как «одно сейчас, одно Nescafe».
Вероятно, компания была против внесения каких-либо изменений в единый зонтичный слоган, который она ввела в 2006 г., — это противоречило бы общемировой стратегии. Однако без умелого перевода самого слогана (хотя бы «1 миг настоящего — 1 глоток Nescafe») ролик все равно оставался для российского зрителя просто короткой романтичной историей...
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/global_advertising_strategy_2.php
следующая страница: Стратегия глобальной рекламы (часть 3)
предыдущая страница: Стратегия глобальной рекламы
