1.2.9 Юмор в рекламе
Рисунок 1.17
Смешные бренды
Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна». Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию — молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок»: поэтому креативный подход вполне оправдан для потребителей данной возрастной группы.
Юмор в рекламе (рисунок 1.17) возможен потому, что способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Однако юмор — одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ необходимо проверить ее действие в экспериментальных условиях. Ведь, например, у молодежи колбаса «Старая бабушка» вызывает недвусмысленные ассоциации, даже несмотря на то, что никто из создателей названия и не думал шутить...
В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.
Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства — за мороженщиками и кондитерами: существуют мороженое «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и «Бодрая коровя», а также вафли «Ха-ха-тушки», шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо»), выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).
Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое — это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) — это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта целевая аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.
На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»). Если на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, то на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/humor_in_advertising.php
следующая страница: Юмор в рекламе (часть 2)
предыдущая страница: Эмоции (часть 4)
