2.2.5 Point of Sale Materials (POSM) — реклама в местах продаж
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой — рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по факту критической близости к товару в этом сегменте достаточно трудно. Для грамотного использования POSM необходимо оценить следующие факторы:
- характер информации, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макроуровне и микроуровне;
- альтернативные варианты использования рекламы;
- стратегию позиционирования;
- стратегию продвижения товара.
В зависимости от этих параметров и следует выбирать способ (и необходимость) использования POS-материалов, ведь каждый их вид достигает ряд определенных «микроцелей».
Основные виды POS-материалов:
- шелфбаннер — вертикальный рекламный элемент-ограничитель рядом с полкой, визуально отделяющий один товар (группу товаров) от остальных. Следует использовать для привлечения внимания потребителя издалека: проходя между рядами, он может заметить красочный шелфбаннер и направиться к полке с товаром. Также шелфбаннеры оттягивают внимание от находящихся рядом товаров, и не только своим физически ограничивающим расположением, но и авторитетно-давлеющим присутствием, что важно с психологической точки зрения. Покупателю неосознанно сложно сделать выбор в пользу товара-конкурента;
- шелфтокер — фигурный рекламный элемент, который выделяет конкретные товары среди остальных. Располагается на полке на уровне глаз, визуально блокирую пространство. Это следующий по зоне воздействия POS-элемент, который выделяет уже не стенд целиком, а данную полку или линию товаров производителя;
- воблер — рекламный элемент-изделие с изображением рекламируемого товара, крепится к полке с помощью гибкой ножки. Особенно выделяет рекламируемый товар, поскольку «разбивает» пространство перед ним; потребитель просто не может не заметить подобной лезущей в глаза информации.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/point_of_sale_materials_posm.php
следующая страница: Event Marketing — событийный маркетинг
предыдущая страница: Direct Marketing — прямой маркетинг
