1.1.6 Семиотика в рекламе (часть 2)
С определенной долей условности можно сказать, что необходимую нам «инструкцию» придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:
- Perceptio sensuale — чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
- Imago occulorum — 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
- Imago memoria — 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
- Corpus — эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик — т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
- Idea — чистое понятие, универсалия, идея.
В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара — то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) — он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.
То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи (непосредственно связанной с простотой понимания как для местного, так и зарубежного потребителя), степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата, рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо целиком неверно (что даже хуже, чем «не понято вовсе»).
Здесь следует сделать важную ремарку, касающуюся именно работы с потребителями на зарубежных рынках. Будь даже этот рынок досконально изучен маркетинговыми исследованиями, до тех пор, пока команда, работающая над рекламой, не сможет себя идентифицировать с местным потребителем — так же, как это делают профессиональные актеры, «пропуская» роль через себя, — коммуникация с большой долей вероятности потерпит фиаско.
Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем больше шанс, что его поймут правильно. Ведь просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда — всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, такой лозунг, как «Run on Air» от Reebok понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли российские пенсионеры (в отличие от европейских и американских) будут покупать кроссовки.
Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории — то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.
Но как именно этого добиться?
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising_2.php
следующая страница: Психические процессы в рекламе
предыдущая страница: Семиотика в рекламе
