1.2.7 Мышление
Мышление — процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.
Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:
- мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;
- находит как существенные, так и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;
- осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;
- предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.
Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги» [12, 701]. Отсюда — примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что на другую часть потребителей оно (навязывание) действует с точностью до наоборот: ведь не зря существует и другое высказывание, согласно которому «покупатель покупает не товар, а решение проблемы». К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя».
Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и уровня морали создателей рекламы. Но не следует забывать и особенности мышления (менталитет) потребителей — многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь — придерживаться золотой середины и (в пределах разумного) экспериментировать...
Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом я не согласен с Огилви: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара. Достаточно:
- привлечь внимание;
- создать впечатление о марке в целом;
- дать краткую и емкую информацию о продукте.
Все остальное человек сделает сам — если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны — идет «аутсорсинг» мышления в головы потребителей. Но и у этого принципа есть свои недостатки: рекламное сообщение не будет понято в случае, когда создатель рекламы и ее потребитель обладают разным типом мышления.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
Если вы хотите поделиться информацией, поставьте гиперссылку на эту страницу:
http://www.ideaura.com/psychology/thinking.php
следующая страница: Мышление (часть 2)
предыдущая страница: Внимание (часть 4)