2.2.3 Trade Promotion — торговый маркетинг
Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети — это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.
Рисунок 2.13 Цели Trade Promotion
Основные цели торгового маркетинга (рисунок 2.13):
- Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;
- Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);
- Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);
- Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов.
Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:
- конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);
- торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);
- программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара):
- премия за закупку,
- выставочная премия;
- дилерские конференции, презентации;
- информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);
- оценка эффективности мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок «таинственный покупатель» — Mystery Shoppers);
- аудит точек розничной торговли;
- организация конкурсов между торговыми точками.
Косвенно отнести к психологии можно, пожалуй, лишь соревновательные методы стимулирования сбыта. И те как таковые нацелены в большей степени на бизнес, предпринимательские единицы, а вовсе не на индивидов, действующих в торгово-распределительной сети. В остальном же психологические аспекты проявляются в тот момент, как только возникает конфликт, и чаще всего это конфликт интересов. То есть проблема может перейти с коммерческого уровня на социальный, и тогда с ней уже будет гораздо сложнее совладать.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/trade_promotion.php
следующая страница: Direct Marketing — прямой маркетинг
предыдущая страница: Consumer Promotion — потребительский маркетинг
