2.1.5 Телевизионная реклама
Телевизионные ролики крайне эффективны, поскольку воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно; это, вероятно, даже более важное достижение телерекламы по сравнению с печатной и наружной рекламой, чем нестатичность. Преимуществ здесь несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой — с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке. Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы — ее визуальная нестатичность.
Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой они не приспособлены: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.
Рисунок 2.7 Cillit
В 2005 году на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства Cillit (рисунок 2.7).
Сам ролик длился около 10 секунд — но у зрителя явно складывалось впечатление, что когда-то этот ролик был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а аудиоряд просто решили записать с удвоенной скоростью.
В результате бешеное «тараторенье» ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил немного сэкономить...
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Так же, как для музыкальных произведений и видеоклипов существует неписаный стандарт в 3 минуты (за которые песня становится интересной, но не надоедает), временные рамки самоопределились и для телевизионной рекламы.
Ролик — родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них. Для очень коротких сообщений используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.
Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика — например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.
Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для привлечения внимания большей части целевой аудитории и ознакомления с продуктом, а потом — сокращенные, цель которых — только напомнить потребителю о товаре. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный «фильм» не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/tv_advertising.php
следующая страница: Телевизионная реклама (часть 2)
предыдущая страница: Наружная реклама и реклама в местах продаж
