1.1.4 Универсальная схема скрытого управления
Кратко охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рисунке 1.4, применительно к работе рекламиста с потребителем.
Рис. 1.4 Универсальная схема скрытого управления
Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им — то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может (и должен) подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения — особенно, если это потребитель зарубежный, к которому необходимо искать свой подход. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.
Мишени воздействия — это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители — чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.
В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой, иногда даже подчеркивается этническая «нишевость» продукта.
Приманки — это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления — непонимание клиентом того, что им управляют.
Аттракция — это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают» [8, 159].
Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, симпатизирующим потребителю внешним видом и поведением героев видеороликов.
Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.
© Константин Крыловский, 2004-2008.
http://www.ideaura.com/psychology/universal_scheme_of_consumer_control.php
следующая страница: Механизм воздействия рекламы. Модель AIDA
предыдущая страница: Скрытое управление потребителем
