к оглавлению
Статьи — Краткая психология рекламы

Статья для журнала «Машины и Механизмы» №10/2010, часть 4

Психология рекламы: как оно работает (ощущения, восприятие)

Так чем же именно занимается психология рекламы? Если вкратце, то она пытается определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и затем овладеть приемами контроля этих процессов. К которым относятся ощущения, восприятие, внимание, мышление и память.

Ощущения – это воздействие рекламы на наши органы чувств (приятный материал товара или упаковки, привлекательный внешний вид; красочный визуальный и звучный аудиоряд). Неумело подобранные элементы рекламы раздражают органы чувств, и наоборот, удачные сочетания и заметная разница в ощущениях порой являются ключевыми при выборе товара.

кот с отрубленным хвостом

Что видите здесь вы? Может быть, смесь для торта?

Лично я вижу здесь кота с отрубленным хвостом. Как и остальные люди, которые будут шокированы, воспримут такую рекламу негативно и больше не купят рекламируемый товар (если вообще его заметят – ведь тот, вкупе с мелким текстом, занимает менее 10% от площади принта).

О чем думали создатели рекламы, я даже не знаю. Вернее, знаю: точно не о тортах.

Затем в дело вступает восприятие: органы чувств воспринимают картину мира, в коре головного мозга создается образ, который оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств – так рекламное сообщение, состоящее из отдельных компонентов, складывается в комплексный раздражитель (поэтому последние должны быть целенаправленными и обладать достаточной скоординированностью силы воздействия). В процессе восприятия образ осмысливается, сравнивается с другими уже известными, определяется его соответствие интересам индивида.

я стираю лаской

– Новый?
– Нет! Я стираю «Лаской»!

Каким бы ни был наивным этот рекламный ролик, задумка рекламистов удалась: фраза стала почти настолько же популярной, как и «но ведь рубашка совсем не пахнет». Только в этом случае в сам текст удачно вписана марка товара – русскоязычная, легкопроизносимая и с игрой слов. Использование мотивов экономии и одновременно желания быть красивой (старая вещь как новая) плюс нацеленность на ощущения (вновь мягкий старый свитер, вновь черная выцветшая рубашка) – вот что делает эту рекламу примечательной.

следующая страница: Психология рекламы: как оно работает (внимание, мышление)

предыдущая страница: Скрытое управление: думать вредно

Текст статьи: © Константин Крыловский, 2010.
Права на опубликованные изображения принадлежит их авторам или законным владельцам.
Изображения публикуются в целях исследования и обучения.

оглавление смотрите также: Психология рекламы (полная версия)