к оглавлению
Статьи — Краткая психология рекламы

Статья для журнала «Машины и Механизмы» №10/2010, часть 5

Психология рекламы: как оно работает (внимание, мышление)

Внимание – это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности. Так, громкие звуки в рекламе вызывают непроизвольное внимание, которое затем должно переключиться на произвольное (в том случае, если объект «заслуживает внимания») или постпроизвольное (если тот уже соответствует интересам потребителя), в противном случае оно будет потеряно. Последнее происходит чаще всего: в стремлении привлечь внимание потребителя шумом, контрастными цветами, динамикой (вспомните мелькание баннеров в Интернете) рекламисты переходят все границы, добиваясь абсолютно противоположного эффекта, в результате которого негативный имидж переходит на товар или услугу, и покупатели сознательно переключаются на другой продукт. Характерный пример – ночные рекламные SMS-рассылки от всевозможных магазинов, в которых при получении дисконтной карты вы необдуманно указали свой настоящий телефонный номер.

реклама дневного дозора

Отличный пример привлечения внимания с помощью нестандартных приемов, запомнившийся многим россиянам: обычные днем и светящиеся ночью билборды «Дневного дозора».

О том, что такое «Дозор» и «сумрак», ко времени выхода второго фильма знали все, поэтому большого названия и «сумрачных» фигур было достаточно для достижения необходимого эффекта. Тем более если вспомнить колоссальнейший объем «скрытой» рекламы в фильме, то на красивости можно было тратить сколько угодно средств...

Мышление – процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и уровня морали деятелей рекламы. Последнее время рекламисты все чаще дают нам понять, что они живут в каком-то своем мире, и на потребителей им глубоко плевать. Вместо баланса в сложности осмысления рекламы для разных целевых аудиторий (от «пролетариата» до «интеллигенции») мы получаем рекламу будто бы для тех, кто не способен мыслить, с неадекватными образами, понятными только их создателям. Особенно этим грешат банки и страховые компании, которые ничего не производят, но у которых денег куры не клюют; почему-то эти корпорации как раз считают, что если они не продают товар, а оказывают услуги, то нужно рекламировать не сами услуги, а воздух. «Покупатель не идиот, он – ваша жена», – про это непреложное правило они, видимо, забыли, как и про то, что хорошая реклама сегодняшнего дня не только создает образ марки, но и заинтересовывает потребителя, снабжая его краткой и емкой информацией.

реклама лексусареклама форда

Нет, это не реклама фигурной стрижки газонов и не реклама лака для ногтей. Это реклама «Лексуса» и реклама «Форда». О чем можно догадаться, только вглядевшись в микроскопические буквы, сливающиеся по цвету с фоном. Сделай рекламисты крупные слоганы и явные логотипы, можно было бы им простить чересчур длинные ассоциативные цепи, но нет, те наивно полагают, что кто-то заинтересуется ногами и невозможной фигурой настолько, что разгадает их ребус. В общем, когда будете покупать следующий автомобиль, подумайте десять раз: готовы ли вы платить не за товар, а за эфемерный выдуманный кем-то «стиль жизни», составной частью стоимости которого является такая реклама?

следующая страница: Психология рекламы: как оно работает (память, эмоции)

предыдущая страница: Психология рекламы: как оно работает (ощущения, восприятие)

Текст статьи: © Константин Крыловский, 2010.
Права на опубликованные изображения принадлежит их авторам или законным владельцам.
Изображения публикуются в целях исследования и обучения.

оглавление смотрите также: Психология рекламы (полная версия)