к оглавлению
Статьи — Краткая психология рекламы

Статья для журнала «Машины и Механизмы» №10/2010, часть 2

Открытое управление: я знаю, что тебе нужно

Именно опора на сознательность (извиняюсь за каламбур) потребителей зачастую играет с рекламистами злую шутку: сознание, призванное заставить первого пойти на поводу у второго, вместо этого полностью отторгает рекламное сообщение как чересчур приукрашенное или вовсе ложное. За те несколько секунд, которые человек тратит на рекламу, порой лучше просто сказать что-то вроде: «Прочные железные двери дешево ТАМ!»

билборды

Такие билборды можно встретить на выезде из любого крупного города. Как ни парадоксально, эта реклама в разы эффективней наикрасивейших билбордов в центре: она привлекает внимание красным цветом шрифта, крупными буквами оглашает рекламное сообщение, более мелким шрифтом дает пояснения (для тех, кто успеет его прочитать, например, стоя в пробке) и опять ярко внизу дает телефон. Реклама лаконична, проста (как раз для своей целевой аудитории), ярка и может быть названа образцом рекламного сообщения несмотря на всю свою неказистость, прямоту и нацеленность на сознание.

Подобный способ рекламной коммуникации, при котором упор делается на сознательную аргументацию преимуществ товара, называют открытым управлением потребителем. Открытое управление используется со времен зарождения рекламы; его настойчиво придерживался «отец рекламы» Д. Огилви. Однако в XX веке ситуация с рекламой (впрочем, как и с качеством товаров) была принципиально иной: та еще не успела испортить свою репутацию назойливостью и постоянной ложью.

реклама прошлого

Реклама прошлого была призвана дать потенциальному потребителю все необходимые вводные для того, чтобы тот принял (единственно верное) решение; если понимать, что человека того времени не заваливали потоками данных, что он не обладал возможностью мгновенно найти ответы на имеющиеся вопросы и что нередко реклама была единственным источником полезной информации – то такой подход видится более чем верным.

Рекламу прошлого читали и рекламе прошлого верили, поэтому каждое объявление, как правило, состояло из крупной иллюстрации и интригующего заголовка, которые сопровождалось рекламным текстом, являвшим собой небольшой шедевр литературного жанра. Заинтересовать потребителя, обосновать свою точку зрения, дать обдумать услышанное и сознательно подтолкнуть к покупке товара или услуги – вот чем занималась реклама того времени и чем (зачастую безрезультатно) пытается заняться реклама сегодняшнего.

© Константин Крыловский, 2010

следующая страница: Скрытое управление: думать вредно

предыдущая страница: Цель рекламы: нам нужны ваши деньги

оглавление смотрите также: Психология рекламы (полная версия)