к оглавлению
Статьи — Краткая психология рекламы

Статья для журнала «Машины и Механизмы» №10/2010, часть 3

Скрытое управление: думать вредно

В XXI веке положение с рекламой сложилось следующим образом: с одной стороны, за счет достижений технического прогресса доступ к информации любого рода максимально упрощен; с другой – потоки информации (а вернее, данных, поскольку информацией считаются лишь полезные для индивида данные) возросли настолько, что доля действительно нужного в ней стремится к нулю. Причем значительная часть этих потоков является рекламными сообщениями, которые в стремлении перещеголять друг друга догиперболизировались до состояния откровенной лжи, тем самым войдя в порочный круг: эффективность рекламы падает, затраты на нее возрастают, количество рекламы повышается, эффективность падает...

реклама энергетика

Недаром вспоминаются энергетические напитки, большая часть цены которых составляют рекламные затраты. Так, RedBull имеет собственные хоккейный и футбольный клубы и свою команду «Формулы-1», а также проводит спортивные соревнования своего имени – по аэробатике (Red Bull Air Race), по фристайл-мотокроссу (RedBullX-Fighters), чемпионат самодельных летательных аппаратов (Red BullFlugtag).

Эти компании продают не продукт, а образ жизни, как бы намекая: купи энергетик, запей им «питательный батончик» и вперед – бегать по стройкам, ощущая себя «крутым чуваком». Поэтому и слова в их рекламе о том, зачем нужен продукт и почему стоит купить именно его, как правило, лишние – целевой аудитории красивой картинки достаточно для того, чтобы (подсознательно) выложить минимум полсотни рублей за баночку. При этом обычный человек, желающий использовать энергетик по прямому назначению (взбодриться), оказывается не «окрылен», а «в пролете».

В то же время человеческий мозг остался прежним, и его ограничения (в частности, объем внимания) неизбежно приводят к истощению ресурсов при столь значительной загрузке «процессора» и «памяти». Отсюда – естественная человеческая реакция, идущая от инстинкта самосохранения: сознательная фильтрация любой поступающей информации.

Слово «сознательная» в предыдущем предложении – ключевое. Поскольку сознание потребителя рекламы с большой долей вероятности либо отторгнет наши доводы в пользу покупки товара или услуги, либо просто проигнорирует их за недостатком времени на анализ, рекламисты все чаще действуют напрямую: посредством скрытого управления потребителем. В этом случае мы не заставляем человека обдумывать сообщение и соотносить его содержание со своими сознательными и подсознательными мотивациями; пусть рекламное сообщение, обходя баррикады, сразу ударит в подсознание, откуда до сознания дойдет только главная, важная нам, мысль: «Я принял решение, мне такое НАДО».

следующая страница: Психология рекламы: как оно работает (ощущения, восприятие)

предыдущая страница: Открытое управление: я знаю, что тебе нужно

Текст статьи: © Константин Крыловский, 2010.
Права на опубликованные изображения принадлежит их авторам или законным владельцам.
Изображения публикуются в целях исследования и обучения.

оглавление смотрите также: Психология рекламы (полная версия)